Ferrero acquisizioni. Ferrero e Fox’s unite per conquistare il primato dei biscotti. Ferrero punta ancora il dito contro Barilla. L’ingresso sul mercato dei plumcake a marchio kinder e l’acquisto di Fox’s lo dimostra. Forse non digerisce lo sgambetto di quest’ultima nei confronti dell’Albese per quanto riguarda l’uso dell’olio di palma nei prodotti dolciari. Promessa non mantenuta per Barilla che continuerà a produrre prodotti senza l’olio di palma. Inoltre, continuerà a promuoverlo come fosse qualcosa che alluda a maggior qualità dei prodotti stessi, tali per cui possano essere considerati molto salutari.
Mulino Bianco primo player del settore
Non sto a disquisire le ragioni commerciali alla base della lotta competitiva che intercorre tra Ferrero e Barilla. Ma voglio chiarire le ragioni che si celano dietro quest’altro investimento piemontese. Una ragione è molto ovvia e anche molto evidente. Barilla con il suo spin off Mulino Bianco ha una quota di 15% nel settore dei biscotti, con una crescita annua del 2%. Quindi Barilla conduce i giochi in questo mercato. Non saranno certo i nutella biscuits a erodere enormi quote di mercato, soprattutto dopo la risposta così mirata da parte di Barilla, con i Bisco-Creama e con la crema pan di stella prima.
Ferrero acquisizioni e Fox’s: il percorso di Ferrero
Questi investimenti guideranno la Ferrero verso un percorso di crescita molto graduale, orientato al lungo periodo. Si può ridurre tale percorso in due macro fasi. La prima è quella a cui stiamo assistendo ora. Ovvero questi investimenti mirano ad acquisire ulteriori segmenti di fatturato e di Know How, nel settore dei biscotti. Questo step è fondamentale perché condurrà Ferrero in un secondo e ultimo step. Il Know How acquisto sarà funzionale a unire ciò che avrà di originale la Fox’s e la danese Kelsen in quello che da sempre rappresenta l’originalità Ferrero, l’uso delle sue materie prime, la linea dei suoi prodotti e come le materie prime vengono utilizzate per dare vita a una composizione di prodotti molto variegata e diversificata e in ultimo anche al suo packaging e ai suoi colori.
Fox’s: quale futuro per Ferrero?
Fox’s insieme alla Kelsen hanno un’identità molto forte nel settore dei biscotti. Sono aziende riconosciute per quello. Ma allo stato attuale la forza identitaria del brand Ferrero è molto legata alla nutella, alla linea Kinder e da poco ai nutella biscuits. Ancora è lunga la strada affinché il brand Ferrero possa essere riconosciuto come brand leader nel settore dei biscotti. Gli investimenti che hanno accompagnato la multinazionale albese mirano proprio a intraprendere questa strada, che giungerà al suo culmine con l’introduzione di nuove linee di biscotti sullo sfondo e sul contesto di nuove realtà che si delineeranno nel futuro, tematiche ambientali ad esempio. Si tratterà di linee che non solo soddisferanno i gusti dei fan, ma sensibilizzeranno ancora di più i consumatori su determinati aspetti riguardo i problemi ambientali. Un segnale verso questo orientamento ci viene dato dalla nuova campagna marketing di Lacoste.
Alba vs Parma: i numeri
Eppure, i numeri di Barilla non sono ai livelli di Ferrero. Si parla di 11 mld di fatturato annuo contro i 4 mld dell’Emiliana. La Barilla non la considero mai per le mie indagini di mercato. Quando si tratta di Ferrero mi rapporto sempre agli altri due big, avanti sul podio rispetto a Ferrero, questi sono rispettivamente Mondelez e Mars con fatturato annuo di 20 e 30 mld rispettivamente.
Quale futuro per le spalmabili?
La crema pan di stelle è sintomo e presagio che nel futuro la composizione di mercato nel settore delle spalmabili cambierà. La Mondelez, ad esempio, ha già proposto sul mercato il concorrente del kinder Pinguì. Di certo non si fermerà e darà vita anche alla crema Milka, anche nella versione con nocciole granulate tale da rispecchiare una sua versione di cioccolato Milka. Quindi può essere che le creme non saranno così standardizzate, ma presenteranno una molteplicità di versioni e forse anche di gusti. Ho citato solo un prodotto, quello più di punta, ma la lista sarebbe lunga.
Giuseppe Foti