Storia Ferrero oggi: la Ferrero, grande realtà imprenditoriale dolciaria con sede ad Alba, acquista l’ennesima azienda, ma stavolta la danese Kelsen per 300 mln $. Azienda famosa per i suoi biscotti al burro. Questo accordo è funzionale a ricapitalizzare l’azienda danese coperta da debiti e con 400 dipendenti. Questo accordo per Ferrero significa estendere l’area d’influenza sui settori produttivi, dal cioccolato e alle sue diverse applicazioni, ai biscotti. Esistono i biscouts, ancora non conosciuti in Italia, ma potrebbe esistere qualcosa ancora di innovativo e di più eccelso. Ma chi è Ferrero e come è nata? Prima che la Ferrero diventasse Ferrero, il 2 settembre 1898 nasceva a Farigliano Pietro Ferrero, il pilastro fondante su cui si è costituita la multinazionale.
Storia Ferrero: gli anni 40′
Nel 1940, a 42 anni, Pietro apre una grande pasticceria a Torino, in via Sant’Anselmo, proprio nella città sabauda, ma dopo due anni l’avventura finisce male a causa della Guerra. Ma è proprio vero che la perseveranza premierà. Pietro non si dà per vinto. Torna ad Alba e apre un nuovo negozio in via Rattazzi: un laboratorio per realizzare dolci. Stavolta non vuole fallire.
La Guerra rende le materie prime irreperibili o vendute a costi esorbitanti, ma ad Alba c’è un prodotto molto diffuso: le nocciole. Pietro pensa a dolci innovativi ed economici allo stesso tempo. Le nocciole, in quel momento, rispondono al bisogno di creare un prodotto dolciario dai costi contenuti. Il cacao costa troppo e non si trova facilmente.
Ferrero Storia: il giandujot
Il pasticcere piemontese è convinto della sua intuizione. Trasforma la sua idea in una vera e propria ossessione. Il pasticciere prova e riprova e sveglia anche la moglie di notte per far assaggiare le sue miscele. Nel 1946 arriva l’idea. Una crema a base di nocciole e la chiama inizialmente Pasta Gianduja e poi Giandujot, dal nome della famosa maschera carnevalesca piemontese.
Si tratta di un impasto di crema confezionata in carta stagnola che si poteva facilmente trasportare, tagliare e spalmare sul pane. La crema è composta da nocciole, zucchero e cacao. Pietro produsse una piccola quantità, da vendere ai negozianti di Alba. La crema ottiene grande successo da parte dei consumatori. È un dolce economico per la merenda dei bambini. Un chilo di questa specialità costa 600 lire contro le 3.000 lire di un chilo di cioccolato.
Storia Ferrero: la crescita
Pietro brevetta sulla crema spalmabile una formula molto ben studiata. L’idea è geniale. Si diffonde la notizia che il laboratorio cerca manodopera in un contesto molto favorevole. Nel dopoguerra, l’unica prospettiva è di lavorare come spazzino. L’offerta di Pietro attira. I dipendenti aumentano quasi proporzionalmente all’aumento di produzione. Nel 1946, la produzione arriva a 3 quintali con 50 dipendenti.
Alla fine dell’anno, la produzione arriva a oltre mille quintali con 100 dipendenti l’anno successivo. Per far fronte all’aumento costante della domanda Pietro Ferrero assume nuovi lavoratori e insieme alla moglie fonda l’azienda “Ferrero”. La fabbrica sorge sul terreno acquistato qualche anno prima ad Alba, in via Vivaro, dove oggi sorge la Fondazione. Il 14 maggio 1946 nasce legalmente l’industria dolciaria con tanto di atto costitutivo alla Camera di Commercio. In questo contesto, Michele, ventenne, figlio di Pietro, comincia a collaborare con il padre.
Imprevisti
La vita non è solo fiori e rose, capitano anche imprevisti. L’alluvione del Tanaro nel 1948 allaga lo stabilimento di Alba, imponendo grosse difficoltà alla famiglia Ferrero. I dipendenti dell’azienda sono subito operativi affinché la riproduzione riprenda, tutelando il loro lavoro. Dopo un paio di giorni, l’attività si riprende. Dopo l’alluvione, muore Pietro Ferrero. È il 2 marzo 1949. Alla guida dell’azienda subentra il figlio Michele, poco più che ventenne e sua moglie, la mamma dell’attuale AD, la fotocopia di suo nonno.
Michele Eugenio e la sua visione: la Ferrero diventa Global
Michele Eugenio continua l’attività del Padre e fa diventare la Ferrero Global. Il primo paese a cui decide di aprirsi è la Germania. Paese in cui consumano cioccolato tutto l’anno. La Germania respira ancora l’area del dopoguerra. Convivono forti pregiudizi politici nei confronti degli italiani. Vendere è impossibile.
L’estate è il trimestre peggiore per l’industria dolciaria. Per questo Michele, in Germania, fa visita ai distributori. L’idea è di vendere cioccolatini in pezzo singolo, con dentro il liquore e la ciliegia. Vuole riscaldare gli animi dei tedeschi. Tre sono le parole per definire Michele, Innovatore, visionario, Modesto, ma non Genio, non ama considerarsi così. Se qualcuno lo considera così fa finta di non sentire. Mon Chèri 1956, Nutella 1964, Pocket Coffe 1968, TicTac 1969, Rocher 1984 e la linea Kinder che rappresenta il 50% del fatturato portano la sua firma.
Il managment di Giovanni Ferrero
Dopo la morte di Michele nel 2015, Giovanni diventa amministratore unico dell’azienda a soli 48 anni. Giovanni investe nelle acquisizioni di altre aziende per far aumentare il fatturato dell’azienda del 7,33% ogni anno, da ora fino a 10 anni. Acquista l’azienda cioccolatiera britannica Thorntons nel 2015, le aziende dolciarie americane Fannie May e Ferrara. Acquista la divisione americana Nestlè. Ad Aprile 2019 compra i biscotti e snack a marchio Kellog’s. Infine, acquista l’azienda spagnola specializzata in gelati ICFC.
Le aziende dolciarie acquisite sono tutte in crisi perché in America i dolci sono visti poco salutari se, esteticamente, appaiono poco raffinati, soprattutto nel trimestre estivo. Investe anche nel franchising, c’è il primo nutella store a Chicago. Dopo tutte queste acquisizioni, la Ferrero diventa la terza azienda dolciaria, dopo Mars e Mondelez.
Forbes critica questa scelta fatta solo di investimenti. In realtà, c’è la possibilità di sfruttare il Know How di queste aziende specializzate per produrre qualcosa di più eccelso a cui ora giipsy sta facendo ricerche nel tempo libero. Questa è la visione. Al momento, le acquisizioni permettono di possedere nuovi mercati, nuovi orizzonti di profitti, un aumento delle materie prime reperibili e un aumento della produzione per far fronte alla domanda globale.
Giuseppe Foti